Zakaz płatnych billboardów wyborczych: reklama wielkoformatowa w polskiej kampanii

O tym, czyja twarz przez sześć tygodni kampanii wisi nad każdym większym skrzyżowaniem, przesądza dziś nie liczba zwolenników danej listy, lecz wielkość budżetu, który komitet może wyłożyć na wynajem powierzchni reklamowej. Partia Razem chce ten mechanizm wyłączyć: zakazać płatnych billboardów wyborczych i wykupywania komercyjnej przestrzeni reklamowej na czas kampanii, tak by o wyniku decydował program, a nie stawka za metr kwadratowy tablicy przy drodze wylotowej. To jeden z elementów szerszego postulatu wyprowadzenia wielkich pieniędzy z polityki — obok obniżenia limitu wpłat, o którym piszemy w dziale o pieniądzach w polityce. Tu chodzi o drugą stronę tego samego rachunku: nie o to, ile i od kogo komitet może przyjąć, lecz o to, na co te pieniądze idą i który kanał agitacji zamienia zasobność na widoczność najszybciej.

Reklama wielkoformatowa to najcięższa pozycja kampanijnego budżetu

Skala wydatków na wyborczą reklamę zewnętrzną jest dobrze udokumentowana w sprawozdaniach, które komitety mają obowiązek złożyć w Państwowej Komisji Wyborczej. Pięć ugrupowań, które w 2023 roku zdobyły mandaty, wydało na kampanię łącznie 131,1 mln zł, a najcięższą pojedynczą pozycją tych budżetów były plakaty i billboardy — 34,2 mln zł. Reklamę zewnętrzną same komitety rozliczyły w szerszych, różnie nazwanych kategoriach sprawozdawczych, ale rozpiętość między nimi mówi wszystko o roli portfela: Prawo i Sprawiedliwość wykazało 14,3 mln zł, Trzecia Droga 13,6 mln, Koalicja Obywatelska 10,8 mln, Nowa Lewica 6,9 mln, a Konfederacja 2,2 mln. Rozpiętość między pierwszym a ostatnim komitetem jest tu ponad sześciokrotna — znacznie większa niż różnice w liczbie realnie oddanych na te listy głosów.

Prawo tej dysproporcji nie ogranicza. Kodeks wyborczy pilnuje jawności samych rozliczeń i nakłada na komitety górny limit wydatków (art. 135, pełny tekst ustawy w Dz.U.), ale w ramach tego limitu pozostawia komitetom pełną swobodę co do tego, ile powierzchni billboardowej wykupią. Ustawa reguluje więc pułap i przejrzystość, nie dotyka jednak samego narzędzia. W praktyce oznacza to, że dopóki komitet mieści się w limicie i wszystko wykaże w sprawozdaniu, może przeznaczyć na wielkoformatową reklamę tyle, na ile go stać — a stać komitety bardzo różnie.

Dlaczego billboard premiuje najgrubszy portfel

Reklama wielkoformatowa ma cechę, która czyni ją szczególnie wrażliwym punktem finansowania kampanii: jest jednocześnie najdroższym i najbardziej „nieomijalnym" kanałem agitacji. Spot w internecie da się przewinąć, ulotkę wyrzucić, a debatę wyłączyć — billboard przy przystanku czy na ścianie kamienicy działa na przechodnia niezależnie od jego woli, bo zajmuje wspólną przestrzeń, z której nikt nie może się wypisać. Widoczność w tej przestrzeni powinna zależeć od poparcia, tymczasem zależy od budżetu: kto wykupi więcej tablic, ten dłużej i na większej liczbie ekspozycji utrzymuje swoją kampanię przed oczami wyborców. Ponieważ jest to zarazem forma najdroższa, dominują w niej z definicji komitety najzasobniejsze.

Ta sama zależność działa jako bariera wejścia dla ugrupowań spoza układu. Nowa, oddolna inicjatywa — choćby jej program cieszył się poparciem — startuje z pozycji przegranej, jeśli nie dysponuje milionami na wynajem powierzchni, bo w publicznej przestrzeni po prostu jej nie widać obok komitetów, które takimi środkami dysponują. Dominacja płatnej reklamy zewnętrznej premiuje więc te partie, które już mają zaplecze finansowe i rozpoznawalność, a utrudnia przebicie się nowym. Zakaz wykupywania billboardów i komercyjnej powierzchni reklamowej uderza dokładnie w to sprzężenie: odbiera przewagę tym, którzy po prostu przelicytują konkurencję zasięgiem, i przesuwa ciężar kampanii w stronę kanałów, których nie da się po prostu odkupić.

Dwie różne sprawy: reklama wyborcza i reklama komercyjna

Postulat zakazu billboardów wyborczych bywa mylony ze starszym, osobnym wątkiem w programie Razem — sprzeciwem wobec komercyjnego zaśmiecania przestrzeni publicznej. To dwie różne sprawy, które warto rozdzielić. Stanowisko Rady Krajowej Razem z 2018 roku dotyczy reklamy handlowej: wielkich płacht na elewacjach, świetlnych tablic przy drogach i szpecących zabytki billboardów komercyjnych, a narzędziem są tam uchwały krajobrazowe i prawo miejscowe porządkujące, gdzie i jak wolno wieszać reklamy przez cały rok. To polityka ładu przestrzennego, wymierzona w reklamodawców i branżę outdooru.

Zakaz płatnych billboardów wyborczych z punktu 1 działu „Uczciwa polityka" to co innego — należy do polityki finansowania kampanii, nie do prawa o krajobrazie. Nie chodzi tu o estetykę miasta ani o cały rok, lecz o kilka tygodni przed głosowaniem i o to, żeby zamożny komitet nie mógł zamienić przewagi finansowej na przewagę w widoczności. Obie sprawy dotyczą billboardów, ale motyw jest inny: raz porządkujemy przestrzeń handlową, raz — regulujemy wyścig na pieniądze w kampanii wyborczej.

Jak robią to inne demokracje

Zakaz płatnej reklamy politycznej nie jest w Europie pomysłem egzotycznym. Najdalej idzie Francja, gdzie artykuł L52-1 Kodeksu wyborczego zakazuje wykorzystywania jakiejkolwiek komercyjnej reklamy do celów agitacji wyborczej przez prasę i media audiowizualne w okresie sześciu miesięcy poprzedzających wybory. Osobne przepisy o plakatowaniu (affichage) ograniczają w tym samym czasie rozwieszanie materiałów wyborczych do wyznaczonych, bezpłatnych i równych dla wszystkich kandydatów paneli — w efekcie płatny billboard wyborczy we francuskiej kampanii po prostu wypada z gry, a widoczność kandydatów jest z góry wyrównana.

Francja nie jest wyjątkiem. Z porównawczych zestawień bazy finansowania polityki International IDEA oraz z analizy regulacji reklamy politycznej Rady Europy wynika, że w wielu państwach płatna reklama polityczna w mediach nadawczych lub prasie jest w okresie kampanii zakazana albo ściśle limitowana, a dostęp do przekazu zapewnia się przez bezpłatny, równo dzielony czas antenowy i wyznaczone miejsca na plakaty. Logika jest wszędzie ta sama: skoro nierówność zasobów przekłada się wprost na nierówność widoczności, część kanałów agitacji wyjmuje się spod prawa pieniądza i udostępnia wszystkim komitetom na równych zasadach.

Co proponuje Razem

Postulat jest w programie zapisany wprost, jednym zdaniem, obok obniżenia limitu wpłat:

Wyprowadzimy wielkie pieniądze z polityki: zmniejszymy limit wpłat na kampanię do 5000 złotych od osoby, zakażemy płatnych billboardów i wykupywania komercyjnej przestrzeni reklamowej.— Deklaracja programowa Partii Razem (2025), rozdz. „Uczciwa polityka”, pkt 1, partiarazem.pl

W części dotyczącej reklamy zdanie to niesie dwie powiązane zmiany. Pierwsza to zakaz płatnych billboardów wyborczych — czyli wycofanie z kampanii tej pozycji, która w 2023 roku pochłonęła 34,2 mln zł i była najcięższym wydatkiem komitetów. Druga to zakaz wykupywania komercyjnej przestrzeni reklamowej, obejmujący pozostałe formy odpłatnego zajmowania powierzchni, w których przewagę zdobywa się prostym przelicytowaniem konkurencji. Razem nie proponuje przy tym ciszy agitacyjnej ani zamknięcia kandydatom ust — chodzi o odcięcie kanału, w którym o zasięgu przekazu przesądza wyłącznie stawka za powierzchnię, a nie treść programu.

Ten zakaz ma sens dopiero w parze z drugą stroną tego samego równania — obniżonym limitem wpłat i wyrównanym, jawnym finansowaniem partii ze środków publicznych. Samo ścięcie limitu wpłat byłoby półśrodkiem, gdyby najzamożniejsze komitety wciąż mogły odkupić przewagę na billboardach; sam zakaz billboardów niewiele da, jeśli pieniądz znajdzie sobie inne ujście. Dopiero razem oba rozwiązania domykają obieg, w którym zasobność zamienia się na mandaty, i przesuwają rywalizację wyborczą z pola, na którym wygrywa najgrubszy budżet, na pole, na którym liczy się liczba popierających.

Sprawa wykracza poza samą procedurę wyborczą i dotyka tego, czyje interesy obsługuje później państwo. Kampania finansowana i wygrywana przez najzasobniejszych to ten sam mechanizm, który w innych obszarach pozwala kapitałowi przekładać pieniądz na realny wpływ — od kształtu podatków po kolejność, w jakiej władza rozwiązuje cudze problemy. Piszemy o tym szerzej w siostrzanym serwisie o programie gospodarczym Razem: demokracja, w której o wyniku wyborów decyduje poparcie, a nie budżet reklamowy, jest warunkiem tego, by polityka gospodarcza służyła pracującej większości. Zakaz płatnych billboardów jest jednym z konkretnych narzędzi, które ten warunek pomagają utrzymać.