Jawność reklamy politycznej w internecie: publiczny rejestr, kto za nią zapłacił

Kiedy na Facebooku wyświetla się wyborczy spot, prawo nie wymaga, żeby na jego podstawie dało się ustalić, kto go opłacił, ile na niego wydał i dlaczego trafił akurat do tego, a nie innego odbiorcy. Ta wiedza istnieje — trzymają ją serwery Google i Meta, które reklamę wyświetliły i pobrały za nią pieniądze — ale jej ujawnienie zależy od dobrej woli firm, nie od obowiązku prawnego. Partia Razem chce ten porządek odwrócić: każda reklama internetowa ma jawnie pokazywać, kto ją wykupił, a jej dostawca ma prowadzić publiczny rejestr reklam z informacją, kto daną reklamę opłacił i w jakim okresie. Postulat sięga szerzej niż sama polityka — obejmuje reklamę komercyjną tak samo jak wyborczą — ale jego stawka najostrzej widać właśnie w kampanii, gdzie płatny, precyzyjnie celowany przekaz stał się głównym kanałem walki o głosy.

Ile wydają partie i czego o tym nie wiemy

Reklama internetowa jest dziś jedną z najcięższych pozycji w budżetach kampanijnych, a jej skala jest udokumentowana tylko dlatego, że platformy udostępniają część danych. Fundacja im. Stefana Batorego przeanalizowała wydatki na reklamę polityczną w Google, YouTube, na Facebooku i Instagramie między 8 sierpnia a 28 września 2023 roku. Samo Prawo i Sprawiedliwość wyłożyło na te kanały 3,3 mln zł — więcej niż wszystkie pozostałe komitety razem wzięte (2,5 mln zł). Koalicja Obywatelska wydała 1,75 mln zł, kolejne komitety mniej. Trzy czwarte internetowego budżetu PiS poszło na reklamy w YouTube, a pojedynczy, najdroższy spot tej partii — wiążący Donalda Tuska z bezrobociem — kosztował między 400 a 450 tys. zł i zebrał ponad 10 mln wyświetleń.

Te liczby znamy wyłącznie z narzędzi, które platformy prowadzą z własnej inicjatywy. Sieć Obywatelska Watchdog Polska, analizując rejestry Google i Meta, pokazała zarazem ich skalę i ich ograniczenia. W bibliotece przejrzystości Google od marca 2019 do września 2023 roku odnotowano 104 616 reklam politycznych z Polski o łącznej wartości około 8,9 mln zł; w tym samym okresie kampanii komitet PiS wydał na reklamy w Google około 2,65 mln zł. Biblioteka reklam Meta zebrała z kolei ponad 372 tys. reklam z kategorii społeczno-politycznej i około 80 mln zł od kwietnia 2019 roku. Problem w tym, że oba rejestry są prowadzone na warunkach ustalonych przez firmy: Meta nie ma polskojęzycznej wersji i wymusza z góry określone przedziały czasowe, biblioteka Twittera zwraca dla polskich partii puste wyniki, a każda platforma sama decyduje, co pokaże i jak długo. Rejestr, który zależy od regulaminu prywatnej korporacji, może się zmienić lub zniknąć z dnia na dzień.

Mikrotargeting: przekaz szyty pod odbiorcę

Płatna reklama w sieci różni się od billboardu jedną cechą, która czyni jawność szczególnie ważną — można ją precyzyjnie kierować do wąskich grup, tak że ten sam komitet mówi różnym wyborcom różne rzeczy, a nikt z zewnątrz nie widzi całości przekazu. Watchdog opisuje, jak duży jest tu rozstrzał między platformami. Google ogranicza targetowanie reklam politycznych do kryteriów demograficznych i kontekstowych — wieku, płci, lokalizacji i tematyki strony. Meta pozwala na znacznie więcej: na „szczegółowe zachowania" i „grupy podobne" (lookalike audiences), dzięki którym kampania może adresować przekaz na przykład do osób często podróżujących albo zainteresowanych rolnictwem, co Watchdog udokumentował w działaniach PiS z sierpnia i września 2023 roku. Wyborca dostaje wtedy komunikat dopasowany do profilu, jaki platforma zbudowała z jego danych, i nie ma jak porównać go z tym, co słyszą inni.

Do tego dochodzi luka w samym prawie wyborczym. Kodeks wyborczy zakłada, że agitację prowadzą komitety, tymczasem — jak zauważa Watchdog — politycy w kampanii 2023 roku kupowali reklamy również z prywatnych kont, poza rozliczeniem komitetu. Bez obowiązkowego, jednolitego rejestru trudno nawet ustalić, czyje pieniądze i czyj przekaz właściwie oglądamy. Jawność reklamy nie jest więc drobiazgiem technicznym: bez niej rozliczenie limitów wydatków, o którym piszemy w tekście o obniżeniu limitu wpłat do 5000 zł, opiera się na dokumentach składanych po fakcie, a nie na tym, co realnie krążyło w sieci.

Unia zaczęła porządkować rynek

Kierunek, który Razem zapisał w swoim stanowisku już w 2018 roku, potwierdziło prawo europejskie. Rozporządzenie (UE) 2024/900 o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej, stosowane w pełni od 10 października 2025 roku, nakłada obowiązki bardzo bliskie temu postulatowi. Każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona jako taka i opatrzona notą przejrzystości: kto za nią zapłacił, z jakimi wyborami lub procesem legislacyjnym jest związana, jakie kwoty na nią wydano i czy zastosowano techniki targetowania. Wszystkie reklamy polityczne online mają trafiać do wspólnego europejskiego repozytorium — publicznie dostępnej bazy prowadzonej przez instytucje, a nie przez same platformy. Rozporządzenie zakazuje przy tym targetowania na podstawie danych wrażliwych, takich jak poglądy polityczne czy pochodzenie etniczne, oraz przetwarzania danych osób poniżej wieku wyborczego, a za naruszenia grożą kary sięgające 6 procent obrotu.

Unijne przepisy dotyczą jednak wyłącznie reklamy oznaczonej jako polityczna i tylko jej. Postulat Razem obejmuje szerszy zakres — każdą reklamę internetową, także komercyjną — bo motywem jest ograniczenie dezinformacji jako takiej, nie tylko uczciwości kampanii. Granica między przekazem „politycznym" a „społecznym" bywa zresztą płynna i łatwo ją obejść, więc rejestr obejmujący wszystkie reklamy zamyka furtkę, którą wąska definicja zostawia otwartą.

Co proponuje Razem

Zasada jest w stanowisku Rady Krajowej sformułowana wprost i wiąże jawność reklamy z walką z dezinformacją:

W celu ograniczenia szerzenia dezinformacji każda reklama internetowa będzie zawierać informację, kto ją wykupił. Dostawca reklamy będzie prowadził publiczny rejestr reklam wykupionych u niego wraz z informacją, kto daną reklamę opłacił i w jakim okresie.— Stanowisko Rady Krajowej Partii Razem ws. cyfryzacji (2018), partiarazem.pl

Za tym zdaniem stoją dwa powiązane wymogi. Pierwszy to jawne oznaczenie: przy każdej reklamie ma być czytelna informacja o tym, kto ją wykupił, tak by odbiorca wiedział, czyj przekaz ogląda, zanim ten na niego zadziała. Drugi to publiczny rejestr prowadzony przez dostawcę reklamy — dziennikarz, badaczka czy zwykły obywatel powinni móc sprawdzić, kto, kiedy i za ile daną reklamę opłacił, bez proszenia platformy o łaskę i bez zdawania się na jej regulamin. W praktyce oznacza to obowiązek prawny tam, gdzie dziś działa dobrowolna biblioteka reklam, oraz jednolity standard tam, gdzie każda korporacja narzuca własny.

Sens tej zmiany wykracza poza samą kampanię i wpisuje się w szerszą walkę o wyprowadzenie wielkich pieniędzy z polityki. Reklama celowana precyzyjnie w wąskie grupy, opłacana z niejawnych źródeł, jest narzędziem, którym najłatwiej posługują się ci, których stać na obsługę profesjonalnych agencji i na wielkie budżety — a więc dokładnie ta strona sporu, która ma najwięcej pieniędzy. Jawność rejestru odbiera tej przewadze część mocy, bo wystawia płatny przekaz na kontrolę publiczną. Ten sam mechanizm — otwarte dane zamiast wiedzy zamkniętej w prywatnych serwerach — opisujemy w siostrzanym serwisie o nauce i dostępie do wiedzy: demokratyczna debata potrzebuje tego, by informacja o tym, kto i za co płaci, była dobrem wspólnym, a nie towarem, którym dysponuje właściciel platformy.

Ile wydają partie i czego o tym nie wiemy

Mikrotargeting: przekaz szyty pod odbiorcę

Unia zaczęła porządkować rynek

Co proponuje Razem

Źródła i dalsza lektura